Comunicare la biblioteca è un'azione strategica che la nostra tradizione professionale colloca su un piano diverso da quello delle scelte organizzative e gestionali. Prima si stabiliscono le modalità di erogazione di un servizio, poi si decide se e come informare il pubblico sulle opportunità che il servizio offre, e si progettano iniziative collaterali volte a favorirne l'uso.

Tra il dire e il fare non sembrano emergere legami funzionali che vadano oltre il semplice rinforzo; anzi, un fare silenzioso è ammirato e lodato per compostezza e dignità, fino ad assurgere a segno di serietà professionale; un dire rumoroso e loquace è bollato di esibizionistica vacuità, e fa temere pericolosi squilibri tra forma e sostanza.

In realtà, comunicare bene la biblioteca non significa soltanto valorizzarne i servizi, ma anche accettare la sfida che la crescita di attenzione sulla biblioteca offre alla prassi organizzativa, dando vita a giochi al rialzo non sempre semplici da gestire e controllare. Inoltre, migliorare le linee di comunicazione tra biblioteca e pubblico comporta fare i conti con i vincoli che l'azione promozionale impone al nostro operare quotidiano.

L'esperienza ci insegna che gli interventi di comunicazione non presentano un unico livello di complessità e incisività: alcuni di essi fanno da semplice sostegno informativo ad una attività, senza metterne in gioco contenuti e modalità di svolgimento. Altri arrivano ad interagire col resto delle scelte organizzative, comportando la modifica di prassi consolidate e reclamando il rispetto di nuove regole.

Per scoprire la capacità trasformativa della promozione, non è necessario andare lontano, alla ricerca di situazioni eccezionali o casi eclatanti. Basta fare l'esempio di una biblioteca pubblica che decida di attivare o ampliare la vetrina di novità bibliografiche. Un intervento promozionale così umile ha la forza di mettere in gioco le scelte organizzative della biblioteca, imponendole di adattare il ritmo di acquisizione e catalogazione di novità ai comportamenti dei lettori. Una vetrina che la biblioteca non riesce ad alimentare con merce fresca è un disastro sul fronte della comunicazione: è come un riflettore puntato su una debolezza altrimenti non percepita.

La vetrina spoglia reclama un intervento sul fronte della quantità e della allocazione delle risorse; non tollera ritardi lungo l'iter del libro; pretende che il flusso delle acquisizioni sia omogeneo e costante, mettendo in crisi prassi consolidate che concentrano gli acquisti in certi momenti dell'anno; costringe i bibliotecari ad inventarsi mostre bibliografiche a soggetto, quando all'orizzonte non ci sono promettenti rifornimenti di novità.

Una volta piazzata in bella mostra all'ingresso, quella maledetta vetrina cessa di recitare il ruolo di innocua innovazione d'arredo, per dettare legge sulle scelte dei bibliotecari, costretti a modificare tempi e modi della catalogazione, o ad affondare sotto il peso della disapprovazione del pubblico.

Se una scelta promozionale così minuscola ha la forza di trasformarsi in un pessimo affare per la biblioteca, interventi di maggior respiro possono creare veri e propri terremoti.

Continuare a sottovalutare l'impatto organizzativo della comunicazione e della promozione significa rinunciare a governarne gli effetti: significa scoprire di aver dato da mangiare non ad un gattino indifeso, ma ad una pericolosa tigre nel fiore degli anni.

Si tratta allora di ricondurre ad unità i diversi segmenti della nostra azione professionale, imparando a manovrare con perizia e avvedutezza gli strumenti promozionali, a valutarne preventivamente l'impatto sulle compatibilità generali, a dosarne modi e tempi di azione, per non rimanerne prigionieri.

A difesa di quei bibliotecari che si ritrovano incastrati dagli effetti non previsti delle loro scelte di comunicazione e promozione, c'è da dire che non è facile distinguere a prima vista i gattini dai cuccioli di tigre; che la pura incoscienza è un ingrediente presente nei più solidi successi professionali; che anche la più lungimirante previsione deve scendere a patti con una realtà capricciosa e mutevole, in grado di segnare riuscite e fallimenti senza una logica riconoscibile.

Ricette non ce ne sono: il vecchio metodo di imparare dai propri errori, ma solo per farne di nuovi, risulta ancora il più affidabile. Resta il fatto, però, che solo l'uscita dall'improvvisazione può consentire ai bibliotecari di orchestrare pratiche di "sviluppo sostenibile", in grado di liberare il campo di battaglia dai corpi dei tanti eroi caduti sotto il fuoco amico: periodici patinati che non hanno oltrepassato il numero 1, aperture notturne durate una sola estate, bollettini novità in ritardo di mesi, pagine web con le notizie dell'anno precedente, dépliant informativi invecchiati, pubblicazioni così costose da poter essere realizzate solo grazie al colpo di fortuna di un finanziamento speciale.

Come la vetrina vuota ricordata prima, tutti questi errori di strategia sono figli della nostra imperizia a misurare la sostenibilità delle diverse azioni nel contesto complessivo, oltre a dipendere - è scontato ricordarlo - dalla cronica scarsità di risorse di cui disponiamo. Quale sia il sottile e celato legame tra questa imperizia e la povertà delle nostre biblioteche è un mistero su cui non è ora il momento di indagare.

L'assunto secondo il quale gli interventi di comunicazione hanno un impatto sull'organizzazione dei servizi è messo alla prova in questo articolo in relazione ad un servizio ancora assente dal panorama bibliotecario italiano, ma che ha cominciato ad affermarsi in altri contesti professionali, investiti in anticipo dal ciclone Internet: la newsletter via e-mail.

Con questa espressione [1] si indica l'invio programmato di informazioni, notizie e articoli nella casella di posta elettronica di coloro che si sono iscritti al servizio.

Si tratta dunque di una pubblicazione elettronica a tutti gli effetti, con una identità di testata definita e riconoscibile, che a cadenza stabilita viene inviata nella mail box di chi ha sottoscritto l'abbonamento; può essere accompagnata da una versione web, oppure può appoggiarsi al web solo per consentire agli abbonati di visionare i numeri arretrati e gestire il profilo di iscrizione. Come tutte le riviste in abbonamento, arriva a casa del lettore senza che questo si scomodi a fare il tragitto fino all'edicola: arriva e non chiede nulla, neppure di essere letta.

Non si propone di creare una comunità virtuale, come invece avviene in una lista di discussione, dove gli iscritti conversano tra loro, imparano a conoscersi, contribuiscono a sviluppare gli argomenti trattati [2]. Essa offre una forma monodirezionale di comunicazione, che non ammette repliche né proteste (se non la disdetta dell'abbonamento): non si propone di sviluppare dibattiti o raccogliere pareri e suggerimenti, ma informare gli interessati sulle attività in corso di svolgimento.

E' cosa diversa dai servizi di reference via e-mail (del tipo Ask a librarian [3]), con i quali il singolo utente ha modo di ricevere per posta elettronica una risposta personalizzata a quesiti specifici.

Più vicina al tradizionale bollettino di informazioni, la newsletter ha lo scopo di richiamare l'attenzione sui servizi e le opportunità offerte dalla biblioteca, promuovendone un'immagine fresca e attiva; mantiene vivi i contatti anche con i frequentatori non abituali, offrendo loro una sorta di vicinanza virtuale [4]; propone ai visitatori di tutti i giorni punti di vista diversi sul servizio, inducendoli ad usare la biblioteca in modo più completo e meno casuale.

Integrata al restante corpo degli interventi in linea (dall'OPAC ai form interattivi, dal reference a distanza al DD, dalle liste di discussione ai "cantieri" di lettura), la newsletter via e-mail può aiutare a comporre un quadro più ricco, vivace e diversificato dei rapporti tra la biblioteca e il suo pubblico.

Nell'orchestrazione dei diversi strumenti, essa gioca un ruolo importante nei confronti del sito web: al pari di un "buttadentro", non solo ne ricorda l'esistenza, ma incentiva il rapporto con i potenziali visitatori, indirizzandoli verso le aree più aggiornate e allertandoli sulle novità più significative. In linea di principio, però, può anche vivere di vita propria rispetto al web, giocando tutte le sue carte sul fatto di essere lì, nella casella di posta, pronta per essere letta o cancellata per sempre.

Nella relazione con i lettori, usa la logica della "biblioteca fuori di sé" [5]: senza aspettare che si connettano al sito, va a incontrare gli iscritti direttamente a casa loro, offrendo qualche buon motivo per collegarsi.

Scrive Chris Pirillo, padre di Lockergnome e autore di uno dei più importanti manuali pratici di e-mail publishing:

A differenza della webzine, graficamente ricca ed elaborata, la newsletter via e-mail considera la povertà un dovere morale: la sua forza sta nella brevità dei testi, che di solito sono congegnati a rinviare, tramite un link ipertestuale, alle pagine del sito di riferimento, dove trovano lo spazio per l'approfondimento e il corredo di immagini e suoni.

Gli esperti sono concordi nel consigliare il basso profilo nelle scelte grafiche e di formato, allo scopo di consentirne la leggibilità ai diversi software di posta [7]. Semplicità, chiarezza e brevità [8] sono i requisiti essenziali che distinguono una newsletter professionale da un tentativo maldestro di comunicazione.

Grandi istituzioni nazionali non disdegnano il "formato testo" per comunicare con i cittadini, riservando gli effetti speciali al web: valga, fra tutte, l'esperienza di "Palazzo Chigi", la newsletter settimanale di www.governo.it.

La scelta tra webzine e e-mail newsletter dovrebbe essere compiuta sulla base di una valutazione sui diversi pro e contro [9] offerti dai due strumenti, alla luce dell'investimento che la biblioteca intende operare sulla nuova situazione comunicativa.

Una indagine informalmente condotta attraverso AIB-CUR nel luglio scorso [10] non ha fornito elementi utili per tracciare un quadro minimo di riferimento sull'uso della newsletter da parte delle biblioteche pubbliche italiane. Il messaggio ha ricevuto alcune risposte fuori lista, nelle quali si manifestava interesse all'argomento, senza peraltro offrire alcun riferimento ad esperienze in atto. Anche il silenzio ha il valore di una risposta, per quanto possa essere attribuito alla parzialità dello strumento.

I tentativi in corso non hanno raggiunto ancora una massa critica sufficiente per rendere possibile una indagine nazionale: non c'è alcun panorama da descrivere, ma solo qualche gracile e stenta prova di servizio.

Tra i pochi rilevati in rete [11], va segnalato il caso del Consorzio Sistema Bibliotecario Nord-Ovest di Milano, notoriamente una delle migliori realtà del nostro paese, che a gennaio 2001 ha dato vita a "Bnews", una webzine a dichiarata periodicità quindicinale "con notizie e link di approfondimento sulle proprie attività e sul mondo della pubblica lettura"; la pubblicazione, inviata anche in versione e-mail agli addetti ai lavori nell'ambito del sistema, ha rispettato la promessa di uscita per 4 numeri, per poi essere congelata in attesa di nuovi sviluppi [12].

Nuovissima, e quindi non ancora sottoposta al vaglio dei gusti del pubblico, la newsletter via e-mail della Biblioteca comunale dell'Archiginnasio di Bologna, che ha visto la luce giusto a fine ottobre 2001, in concomitanza con il completo restyling del sito web.

Impresa analoga è stata compiuta dalla Biblioteca civica d'arte Luigi Poletti di Modena, che offre via e-mail un servizio di alert sulle novità bibliografiche a coloro che compilano un form sul sito. Il sistema bibliotecario modenese, in cui la Poletti è inserita, non ha attivato uno specifico servizio informativo tramite posta elettronica, ma ha articolato il proprio sito web in modo da collocare in posizione particolarmente evidente la rubrica delle news; basterebbe l'accesso all'archivio delle notizie arretrate e una più rigida scansione temporale per trasformarla da rubrica in continuo aggiornamento in vera e propria webzine.

La "Panizzi" di Reggio Emilia, da sempre in pole position in fatto di qualità dei servizi, produce "PanizziNews", una rubrica del sito ad aggiornamento progressivo, indicata con l'espressione "Notiziario", che segnala ogni mese l'evento di punta, rinviando tramite link alle pagine interne di approfondimento. Formalmente però non si tratta di un vero e proprio periodico on-line, a meno di non considerarlo un annuario (ed in effetti l'archivio degli arretrati dà accesso a "numeri" annuali).

Altre biblioteche ad alto tasso di produzione di eventi e iniziative esterne (la materia più pregiata per una newsletter) non sembrano interessate ad attivare una soluzione informativa del genere. Ad esempio, a Genova la "Berio" registra un invidiabile calendario di eventi, che però non si presenta come un periodico, ma come una rubrica del sito ad aggiornamento mensile: siamo quindi ad un solo passo dalla webzine, con il documento html che modifica ogni mese il contenuto, ma non dà accesso all'archivio arretrati. L'attenzione all'informazione nei confronti del pubblico, comunque, non manca: sul sito, infatti, si invitano gli interessati a inserire i propri dati in un indirizzario destinato alla distribuzione postale della depliantistica sugli eventi.

Le Biblioteche Civiche di Torino, invece, la webzine ce l'hanno, ma non la chiamano così: dall'home page si accede infatti ad una pagina dedicata alle manifestazioni in corso, che cambia nome al cambiare del mese (e quindi prefigura la vera e propria pubblicazione periodica, con i numeri chiaramente identificabili); anche in questo caso, basterebbe consentire l'accesso alle pagine relative ai mesi precedenti per disporre di un vero e proprio periodico on-line (registrazione a parte).

Più vicine all'idea di e-mail newsletter sono le mailing list che il Sistema Bibliotecario Vimercatese offre nell'ambito dei propri Servizi on line. L'idea, dichiaratamente in fase sperimentale, è quella di consentire agli utenti locali di effettuare via Internet una serie di operazioni gestionali (prenotazioni, rinnovi, controllo situazione della tessera, richieste di prestito interbibliotecario), e di ricevere notizie sui corsi e sugli eventi programmati nel territorio del sistema bibliotecario. Il servizio è però inteso in chiave di "fidelizzazione pura", perché è vincolato ai soli iscritti al servizio, senza ricercare quell'effetto-alone che può essere creato nel rivolgersi anche ad altri soggetti potenzialmente interessati alla biblioteca, anche se non frequentatori abituali.

La Biblioteca civica di Cologno Monzese, che attorno al tema delle nuove tecnologie ha costruito servizi e iniziative di grande qualità, non ha al momento attivato un servizio di alert informativo, ma in compenso sta conducendo un interessante esperimento di corso on-line sull'uso di Internet, che alla biblioteca assegna il doppio ruolo di titolare del corso e di luogo nel quale trovare macchinari dai quali collegarsi per partecipare al corso.

Infine, va segnalato in provincia di Ravenna, come esempio proveniente da una piccola biblioteca, il caso della biblioteca di Castelbolognese, che ha avviato "Dal Pane News", un servizio di newsletter con gli aggiornamenti degli acquisti effettuati e avvisi sulle iniziative [13].

Una piccola sperimentazione già in atto, sia pure con mezzi artigianali, è quella della Biblioteca Civica di Merano, che ha cominciato a raccogliere gli indirizzi e-mail degli utenti più affezionati e dei contatti professionali in una lista di distribuzione (quella che Pirillo chiama giocosamente la "mailing list dei poveri" [14]), a cui invia periodicamente testi informativi sulle iniziative in programma. Occasioni di perfezionamento non mancheranno: prima fra tutti, la scelta di un software di gestione che consenta di eclissare alla vista altrui gli indirizzi degli aderenti, poi la definizione di una periodicità certa, ed infine la scelta di un titolo e di una articolazione interna in grado di dare continuità e riconoscibilità agli invii. Ma va comunque apprezzato lo sforzo compiuto, in un contesto professionale privo di esperienze-pilota, le uniche in grado di far risparmiare fatiche e qualche errore.

Se è vero che le biblioteche pubbliche italiane non possono essere collocate in una ideale scala gerarchica, è altrettanto vero che le biblioteche qui citate sono tra le più attive e produttive del panorama nazionale: assieme ad altre - non ricordate - costituiscono una sorta di modello su molti aspetti del servizio.

La sostanziale assenza dell'e-mail newsletter tra gli strumenti di promozione e comunicazione attivati nelle biblioteche pubbliche italiane è un dato di fatto che si offre a più di una spiegazione.

In un ideale continuum che va dalla piena assoluzione alla condanna senza appello, potremmo dire che le strade per fare buona biblioteca pubblica sono tante, e non necessariamente passano attraverso l'invio di messaggi di posta elettronica al domicilio dell'utente; che anche le migliori biblioteche hanno ancora molto da fare prima di dirsi soddisfatte dei risultati raggiunti, per quanto debbano essere orgogliose del percorso effettuato; che le biblioteche piccole condividono con le sorelle maggiori l'ingenuità di ritenere che la qualità dei servizi basti da sola ad affermarne il successo e il riconoscimento nella comunità cittadina.

Si tratta, dunque, di un percorso appena iniziato. Già alcune Regioni sono orientate ad incentivare l'impiego nelle biblioteche di forme di comunicazione con il pubblico che vedano l'utilizzo delle nuove tecnologie, una volta consolidata la fase della cooperazione attraverso i cataloghi in rete e il prestito interbibliotecario. Tra esse, la Regione Lombardia ha specificamente previsto nel suo Programma pluriennale 2001-2003 che "le nuove acquisizioni devono essere portate a conoscenza dei cittadini attraverso appropriati strumenti informativi: e mail, newsletter, apposite sezioni nel sito web, reti civiche ecc."

Sperare nel futuro, dunque, non dovrebbe essere solo segno di ingenuità.

"Bibliomail" è la newsletter via e-mail prodotta dalla Biblioteca Comunale "Renato Fucini" di Empoli a partire dal 13 luglio 2001.

La newsletter viene inviata ogni lunedì e venerdì ai possessori di una casella di posta elettronica che si siano espressamente iscritti al servizio [15].

L'invio del lunedì contiene la segnalazione di un libro di narrativa o saggistica selezionato dalla vetrina novità, con una recensione originale e alcune notizie sull'autore del libro, a volte corredate da link a siti web di argomento affine al tema trattato; strada facendo il messaggio del lunedì si è arricchito con la rubrica "Bibliomail Kids", che presenta una proposta di lettura per i più piccoli, offerta all'attenzione di insegnanti e genitori.

L'invio del venerdì contiene invece il resoconto delle attività prodotte a partire dal lunedì precedente; ogni notizia, associata ad un diverso giorno della settimana, è descritta in poche righe e corredata dal link alla pagina web ove trovare gli approfondimenti del caso. Al termine del calendario delle attività, la rubrica "Prossimamente" fornisce brevi annunci sulle iniziative in programma nei giorni successivi, e la rubrica "Lo sapevi che..." segnala opportunità informative meno conosciute e utilizzate.

Le recensioni non superano le venti righe, mentre le notizie si attestano su una media di 3-4 righe, in ragione di una brevità che è richiesta e valorizzata dallo strumento.

L'articolazione della newsletter in due numeri settimanali tipologicamente diversi nasce dall'opportunità di coniugare l'istanza della promozione del libro, tipica della biblioteca di pubblica lettura, con l'esigenza di informare sull'intera gamma dei servizi informativi offerti dall'istituto.

L'iscrizione è interamente governata dall'utente, che può selezionare una o entrambe le serie di invii, scegliere la tempistica di recapito più congeniale alle proprie esigenze [16], interrompere e riprendere la ricezione in qualunque momento.

L'idea guida che ha condotto alla progettazione della newsletter è stata arricchire lo strumentario della comunicazione con una nuova presenza, in grado di raggiungere àmbiti non coperti da altri interventi.

Durante la fase progettuale, sono emersi alcuni obiettivi che "Bibliomail" è apparsa poter perseguire con maggiore efficacia:

1) incentivare l'uso del sito web, apprezzato dai visitatori professionali, ma non altrettanto frequentato dagli utenti locali e dagli amministratori. La scelta di offrire brevi notizie corredate da link al sito web è stata pensata per indurre a collegarsi alle pagine segnalate, facendo della newsletter una sorta di tamburino del sito.

Il sito web, nato nel 1998 come semplice tool informativo, nel corso del tempo ha acquisito autonomia dalla biblioteca stessa, liberandosi dai vincoli di dipendenza originaria: esso offre servizi che la biblioteca non è in grado di fornire senza il suo tramite, come l'accesso a librerie digitali, proposte di lettura, archivi fotografici e altri piccoli tesori informativi. La quantità stessa di informazione offerta (circa 800 Mb, senza contare l'OPAC) ne fa un servizio in grado di interloquire alla pari con la biblioteca vera, che da questa partnership esce rafforzata e arricchita [17].

2) Far emergere dalla complessità dell'offerta informativa aspetti meno conosciuti del servizio, spesso utilizzati al di sotto delle proprie potenzialità.

Questo obiettivo è perseguito, oltre che con l'offerta del calendario settimanale delle novità, anche con la rubrica "Lo sapevi che…", nella quale sono segnalate alcune opportunità informative attestate su livelli di nicchia più per carenza di informazione che per limitatezza della domanda.

La disponibilità di un servizio o di materiali speciali spesso non è in grado da sola di imporsi all'attenzione dei clienti potenziali. Lo scaffale aperto tende ad incentivare l'accesso diretto ai documenti, inducendo i lettori a ridurre il contatto con il personale alle sole operazioni gestionali, e ad attestarsi su livelli di accesso all'offerta complessiva limitati al raggio della propria strategia di ricerca. L'utente tende ad esercitare una sorta di auto-censura nel manifestare il proprio bisogno di informazione, orientandosi a cercare quei documenti che ritiene probabile essere presenti in quella biblioteca; nel filtrare la propria domanda, egli opera con lo stesso buon senso che gli impedisce di ordinare una pizza in lavanderia, o di cercare un mobile d'antiquariato al discount. Ma anche il lettore più smaliziato, che sa rivolgersi ora alla biblioteca del proprio quartiere ora all'agenzia bibliografica specializzata, può avere difficoltà a percepire la potenza di fuoco delle biblioteche "medie".

La biblioteca di Empoli appartiene a questa categoria: con i suoi 104.000 volumi, è troppo grande per essere frequentata soltanto dagli amanti delle letture da spiaggia, e troppo piccola per fornire risposte a tutte le esigenze. Ricca di micro-sbilanciamenti documentari, è in grado di deludere e nel contempo entusiasmare; troppo articolata per essere padroneggiata dall'utente, è costretta a sottrarre allo scaffale aperto gran parte della propria documentazione, e quindi a rendere più difficile quell'incontro casuale tra libro e lettore che tanta parte gioca negli innamoramenti di lettura.

La stessa disponibilità delle novità bibliografiche è una chimera: per quanto quotidiano, il ritmo di alimentazione della vetrina non riesce a tenere il passo con la voracità dei suoi undicimila iscritti, i quali - in assenza di un preciso piano di comunicazione sulle novità - si arrogano il diritto di pensare che non ci sia niente di nuovo in biblioteca.

Come tanti San Tommaso della documentazione, essi sono persuasi che la biblioteca possa offrire solo ciò che rientra nel proprio raggio visivo; quando cominciano a fare scoperte interessanti ("Non avrei mai immaginato che aveste anche le videocassette in lingua inglese"), maturano una disposizione positiva nei confronti della biblioteca, che li rende clienti affezionati, soddisfatti e addirittura entusiasti.

L'individuazione dei segmenti di patrimonio o di servizio da valorizzare nella rubrica "Lo sapevi che…" non è un affare di competenza esclusiva della newsletter, ma mette in gioco l'intero spettro della comunicazione, diventando occasione per ristrutturare le modalità di offerta di quel servizio, e rideclinarne i modi di comunicazione.

Nel caso delle videocassette in lingua inglese, l'individuazione di questo segmento di patrimonio poco conosciuto ha comportato non solo la segnalazione nella newsletter, ma anche la dislocazione in un luogo più appetibile per i fruitori di testi in lingue straniere, la disponibilità del catalogo in formato testo all'interno del sito web, la presentazione all'interno delle opportunità offerte alle scuole superiori del territorio.

L'immediata "scoperta" da parte del pubblico di questo piccolo e inesplorato tesoro è attribuibile all'orchestrazione complessiva delle diverse azioni, piuttosto che alla semplice segnalazione in un numero della newsletter.

Ma a quest'ultima va il merito di avere dato il via ad un circolo virtuoso di promozione, che da un lato rende difficile individuare l'efficacia dei singoli strumenti, e dall'altro rafforza l'idea che "tutto si tenga", e non si possano mai separare gli effetti di azioni coordinate.

3) Valorizzare agli occhi dei diversi stakeholders l'immagine di una biblioteca "in movimento", in grado di produrre innovazione, crescita dei servizi e miglioramento delle prestazioni informative, di contro ad una idea di organismo sempre uguale a se stesso.

In effetti la biblioteca non produce eventi al pari di altri servizi di welfare: esasperando le differenze, si potrebbe dire che l'ufficio cultura di un comune esaurisce la propria missione nella produzione di iniziative ad alto valore evenemenziale, mentre la biblioteca impiega le proprie risorse nel non-evento del servizio quotidiano, impiegando nella relazione 1-1 con il singolo lettore tutta la propria potenza di fuoco.

In questa operosità quotidiana, la biblioteca si distingue da un museo, che non mette in gioco la propria raccolta nella relazione con il pubblico, ma semplicemente la offre senza modificazioni all'ammirazione dei visitatori.

La realtà ci restituisce differenze meno marcate: l'ufficio cultura produce investimenti culturali che non ricercano il successo dell'evento; la biblioteca organizza iniziative che la innalzano agli onori della cronaca locale; il museo gestisce laboratori didattici o organizza mostre temporanee, valorizzando con energia il proprio patrimonio.

Ma, per quanto la realtà possa apparire complessa e variegata, l'immaginario collettivo - campione di semplificazione - ci consegna una idea di biblioteca schiacciata sulla movimentazione dei libri; a questo immaginario dobbiamo gran parte delle valutazioni riduttive sul lavoro dei bibliotecari, la cui professionalità risulta spesso assimilata a quella dei commessi di un supermercato.

Una tale percezione, che punge il nostro amor proprio professionale, offre il destro per una valutazione sulle diverse tipologie di attività alle quali sono dedicate le diverse risorse umane e finanziarie di cui la biblioteca dispone:

a) attività di auto-riproduzione: a questa categoria appartengono tutti gli interventi che l'utente finale nota solo quando vengono a mancare, perché permettono alla biblioteca di sopravvivere, come le pulizie quotidiane, il riordino della documentazione consultata, la gestione degli arretrati e dei solleciti, le funzioni amministrative, di personale e di economato. Esse costituiscono la "base fisiologica", essenziale ma trasparente, sulla quale edificare ogni giorno il rapporto con il pubblico.

b) attività di gestione ordinaria: si tratta delle attività di servizio al pubblico, alle quali è dedicato il grosso delle risorse. Esse costituiscono il cuore della vita della biblioteca, dando significato a tutti gli altri interventi.

c) attività di sviluppo: acquisti, catalogazione, attivazione di nuovi servizi, realizzazione di pubblicazioni, riordino di sezioni storiche, organizzazione di iniziative promozionali, e tutti gli altri interventi micro e macro che consentono alla biblioteca di essere giorno per giorno "migliore", offrendo al pubblico un servizio più completo o meno lacunoso, attraverso la crescita quantitativa e qualitativa dell'offerta informativa.

L'ipotesi di lavoro che ha condotto alla nascita di "Bibliomail" è che la centralità delle attività di tipo b) tenda a nascondere agli occhi del pubblico l'importanza delle attività di tipo c), occultate dal frastagliarsi degli interessi individuali e dalla difficoltà di informare un pubblico fortemente compreso dall'istanza del momento.

I tre obiettivi possono essere letti congiuntamente come il tentativo di incentivare la figura di un utente nuovo, che non si limiti a usare la biblioteca per far fronte all'esigenza specifica, ma possa interessarsi anche ad opportunità informative di non immediata spendibilità per il suo percorso personale. Che scopra (e magari apprezzi) il disegno complessivo che le diverse tessere del mosaico riescono a tracciare. Che senta la biblioteca come "la sua biblioteca", una istituzione di cui fidarsi ed essere orgoglioso.

Traghettando il cittadino dal ruolo di cliente a quello di compagno di viaggio, "Bibliomail" intende funzionare come strumento di fidelizzazione, perché investe sulla crescita del credito della biblioteca come soggetto attivo e vicino all'utente. Vicino al punto da fargli visita a casa due volte alla settimana, con una regolarità che si propone di creare abitudine e familiarità.

Nel linguaggio del Piccolo Principe, la biblioteca addomestica il proprio pubblico, creando un legame di amicizia e riconoscimento reciproco di valore, che si rafforza nell'aspettativa del ricevimento della e-mail, nella certezza che essa comparirà nella casella di posta: puntuale, ad ogni scadenza, come ci si aspetta da un amico fidato:

E' uno strumento di seduzione e di sedizione [19], che considera il lettore fratello, complice e sodale. Ed in questa chiamata a correo, reclama affezione offrendo in cambio regolarità nelle uscite. Scrive Pirillo:

Individuare i limiti di uno strumento promozionale non significa soltanto denunciarne le debolezze strutturali, ma aiuta a tracciare le possibili linee di integrazione con gli altri interventi di comunicazione e informazione.

I limiti che "Bibliomail" ha evidenziato nel tempo attengono da un lato al mezzo impiegato, dall'altro alle soluzioni adottate localmente nell'erogazione del servizio e nella scelta dei contenuti.

Sul primo fronte, vale ricordare che l'accesso alle nuove tecnologie costituisce ancora una novità per la maggioranza dei cittadini, che dispongono solo in percentuale minima di un account di posta elettronica. Si tratta, certo, di una situazione in forte evoluzione, soprattutto da quando compagnie telefoniche, portali e motori di ricerca forniscono mail box gratuite. Comunque sia, l’insieme degli utenti di una biblioteca pubblica di base non è ancora coesteso con quello dei possessori di una casella di posta elettronica, e il processo di sovrapposizione non è detto che si sviluppi velocemente.

La newsletter via e-mail rimane dunque un servizio rivolto ad un segmento limitato del pubblico reale e potenziale della biblioteca, ed in quanto tale non può certo rimanere da solo a svolgere il ruolo di strumento informativo e promozionale.

Ma accanto a questo limite strutturale, che condivide con tutte le altre consorelle, "Bibliomail" presenta alcuni limiti aggiuntivi, conseguenti alle scelte operate dalla biblioteca empolese. Evidenziarli potrà tornare utile a tutte quelle biblioteche che desiderino attivare una newsletter, pagando lo scotto di un noviziato un po' meno solitario [21].

Limite n. 1: la genericità

"Bibliomail" non si rivolge ad un segmento di pubblico specifico, con gusti di lettura ed esigenze di servizio uniformi e facilmente individuabili, ma si presenta come un servizio di alert informativo di tipo generico. Ogni studente di marketing sa bene che le operazioni di comunicazione rivolte ad un pubblico generico sono destinate a sortire effetti di efficacia ridotta: impossibile trovare il linguaggio giusto per tutti, improbabile trovare notizie in grado di interessare tutti, inutile scegliere il libro buono per tutti i gusti.

L'esame del portafoglio clienti di "Bibliomail" [22] consente di individuare almeno quattro categorie di iscritti al servizio, ciascuna delle quali è portatrice di istanze diverse di relazione con la biblioteca:

1) utenti effettivi della biblioteca, che si sono iscritti perlopiù compilando il modulo di adesione al banco informazioni, persuasi dalla gratuità del servizio, da un genuino interesse alla vita della biblioteca, e dal richiamo verso una opportunità informativa disponibile solo via newsletter (l'aggiornamento settimanale dei titoli disponibili in VHS, come vedremo meglio oltre);

2) dipendenti e amministratori del Comune di Empoli, che si sono iscritti in gran numero via e-mail, sia in forza della tradizionale visibilità della biblioteca all'interno dell'ente, sia per curiosità, sia per il richiamo costituito dall’aggiornamento delle VHS;

3) bibliotecari di altri enti, che si sono iscritti via e-mail o tramite form, in uno spirito di cooperazione, curiosità e desiderio di conoscere che cosa sta succedendo in realtà più o meno vicine, o per sperimentare la bontà dello strumento, in chiave di benchmarking.

4) L'entourage della biblioteca, fatto di fornitori di servizi, giornalisti locali, esperti e collaboratori, persone con le quali la biblioteca ha a che fare più o meno frequentemente, e che si sono iscritte al servizio più per mantenere un contatto informativo e affettivo con la biblioteca, piuttosto che per utilizzarne praticamente le informazioni.

In molti casi non è dato sapere quale sia la molla che ha fatto scattare l'istanza di iscrizione al servizio: il solo indirizzo di posta elettronica è spesso inespressivo, impedendo di riconoscervi dietro un utente del servizio, un collega, un cittadino curioso, un giornalista a caccia del punto debole su cui imbastire l'apertura del giorno dopo.

La presenza di stakeholders appartenenti a tipologie così distanti, e l'impossibilità da parte della biblioteca di governare l'iscrizione al servizio, fa della newsletter uno strumento di promozione policefalo, e perciò anche a rischio di innescare pericolose spirali di discredito da parte dei singoli gruppi di interesse: sindaco e amministratori (risultati tra i più attenti lettori della newsletter!) avrebbero bisogno di informazioni più circostanziate sulla vita della biblioteca, con notizie sui costi delle singole iniziative, non solo in termini finanziari, ma anche organizzativi. Per contro, la presentazione degli eventi della biblioteca purgata da ogni carica problematica - come è ovvio che sia in una newsletter rivolta al pubblico - può indurli a pensare che la vita della biblioteca scorra felicemente, e che pertanto una parte delle sue risorse (impiegate in risultati di pregiata e raffinata "inutilità") possano essere dislocate a favore di servizi in difficoltà, senza perdite troppo dolorose per la biblioteca [23]. Del pari, il singolo utente può convincersi di non trovare, in un'offerta così generica di eventi e notizie, qualcosa di veramente adatto alle sue particolari esigenze informative.

L'impiego della newsletter congiunto ad altre azioni caratterizzate da maggiore "personalizzazione" nei confronti dei diversi target può scongiurare il rischio di effetti collaterali indesiderati.

La multiformità del parco abbonati condiziona pesantemente la qualità della proposta culturale contenuta nel messaggio del lunedì: a differenza di tutte le operazioni rivolte a segmenti di pubblico specifici [24], di cui si indagano gusti e abitudini di lettura, rivolgersi ad un pubblico generico impone la scelta di libri "medi", in grado di accontentare le più disparate esigenze e di suscitare interessi ampiamente condivisi. L'utopia dell'obiettivo fa cadere la scelta su titoli di richiamo, culturalmente non compromettenti e politicamente equilibrati, lasciando basso il profilo seduttivo e sedizioso della proposta [25].

Ad aggravare la situazione concorre il fatto che i volumi presentati nella newsletter sono posseduti in copia unica dalla biblioteca; il loro status di titoli in prestito è difficilmente attribuibile alla forza persuasiva dello strumento, in un contesto in cui la vetrina delle novità è continuamente saccheggiata dai lettori più voraci. Ad onor del vero, sono stati rilevati casi specifici di successo del titolo segnalato, con filiazione diretta della richiesta di prestito dalla segnalazione apparsa su "Bibliomail", ma è probabile che il richiamo dei titoli sulle abitudini di lettura dei Bibliomailisti sia del tutto irrilevante.

Peraltro l'efficacia dei consigli di lettura non va misurata soltanto sulla movimentazione del documento - cosa comunque importante -, ma deve essere inquadrata in una prospettiva più ampia, che attiene alla generale attenzione dell'utente verso le segnalazioni della biblioteca, piuttosto che alla specifica risposta alla singola sollecitazione. Esperienze passate hanno mostrato che l'offerta di percorsi di lettura è stata sempre accolta positivamente ed ha accresciuto il credito della biblioteca, in misura ben superiore all'effettivo smercio dei libri segnalati.

D'altronde, l'incremento dei prestiti per i titoli selezionati non varrebbe da solo l'impegno che la elaborazione di bibliografie ragionate richiede agli estensori di recensioni originali.

Ciò che rende debole l'offerta di "Bibliomail" è l'assenza di un qualunque disegno nella scelta delle proposte di lettura, che si succedono di settimana in settimana, secondo una paratassi casuale di autori e temi, che può accontentare solo il lettore di bocca buona.

Gli iscritti al servizio, in effetti, sono stati finora molto generosi con la biblioteca, giacché nessuno di loro ha finora modificato il profilo di abbonamento, liberandosi dalla zavorra dell'invio del lunedì.

La scarsa flessibilità nella gestione del proprio abbonamento alla newsletter può essere imputata a diversi ordini di motivazioni: la pigrizia e la scarsa familiarità con l'uso dei form (meglio cancellare un messaggio ogni tanto che collegarsi al sito per andare a selezionare opzioni diverse), una sorta di riguardo nei confronti della biblioteca (se io rifiuto la newsletter, quelli della biblioteca ci rimarranno male?), ma soprattutto una capacità critica ancora poco sviluppata, a fronte di un servizio tutto sommato innovativo ed ancora "eccezionale" nel panorama delle relazioni tra cittadini e istituzioni pubbliche.

E' noto, infatti, che il meccanismo di protesta nei confronti di un servizio non scatta nella fase iniziale della sua erogazione - quando peraltro la qualità è inferiore, e lo stato della prestazione è ancora sperimentale -, bensì quando il servizio si è consolidato, funziona meglio e ha tagliato i primi traguardi in fatto di efficienza e rispondenza alle esigenze: è la maturazione delle aspettative di seconda generazione a trasformare i clienti silenziosi o entusiasti in mostri assetati di sangue, pronti ad indignarsi pubblicamente a fronte di situazioni molto più mature di quelle iniziali, sulle quali non hanno espresso nessun disaccordo.

La naturale evoluzione della serie di "Bibliomail" dedicata alle proposte di lettura prevede la creazione di profili di interesse differenziati, a ciascuno dei quali corrispondano titoli maggiormente in linea con i gusti individuali. Tra i profili più probabili, quelli relativi alla letteratura al femminile, alla letteratura "giovane", alla saggistica politica e di attualità, al tempo libero. E' probabile che in tale contesto più maturo, e certo qualitativamente più evoluto, si alzi il tiro dei Bibliomailisti più attenti, impossibilitati a sopportare proposte di lettura che eccedano non la letteratura al femminile, ma il noir femminista; non la letteratura giovane, ma il post-pulp; non la saggistica d'attualità, ma la new economy; non il tempo libero, ma i giochi da tavolo. E allora per "Bibliomail" sarà un bel guaio.

L'appuntamento del venerdì con il resoconto delle attività della settimana ha prodotto alcuni effetti importanti sull'organizzazione del lavoro e dei servizi. Nella sottile trama di relazioni tra dire e fare, la newsletter non si limita a descrivere gli eventi in programma, ma finisce col giocare un ruolo regolativo sulla biblioteca, costringendola ad adeguare i propri ritmi di produzione a quelli di uscita delle notizie.

Essa impone alla biblioteca di firmare un contratto unilaterale con i propri utenti, obbligandola a tradurre la complessità della propria esistenza, fatta anche di momenti di stasi e difficoltà, oltre che di rapida evoluzione, in un costante flusso di attività. Non è un resoconto fedele, ma una bella copia del diario di bordo, depurata di tutti gli errori, le marce indietro, la distruzione di risorse che caratterizza la vita vera della biblioteca: non dà conto delle riunioni inutili, delle perdite di tempo, degli errori, dei ritardi, delle delusioni, delle incomprensioni, delle sconfitte piccole e grandi che ogni giorno fanno la loro comparsa nella colonna delle perdite. Lascia spazio solo alle voci registrate nella colonna dei guadagni, in una visione ripulita del fare biblioteca, che configura il passare del tempo come una lieta e costante stratificazione di piccole e grandi vittorie.

In una newsletter non ci può essere spazio per i conflitti con gli amministratori per la scarsità delle risorse assegnate, non si fanno battaglie sull'inquadramento contrattuale, né ci si dispera per non avere sufficiente personale a disposizione per gestire i servizi. La biblioteca indossa il vestito buono, si mette al centro dell'occhio di bue, e canta la sua canzone, ogni settimana, cercando di dare il meglio di sé. Sapendo di non dover spendere tutta la propria voce in una volta sola, perché il teatro reclama un nuovo numero entro pochi giorni.

"Bibliomail" non racconta le difficoltà che la biblioteca affronta ogni giorno per aprire la bottega, ma si limita a fare il proprio lavoro di strumento di promozione, informando gli iscritti del buono che la biblioteca ha prodotto nella settimana, adoperando il massimo understatement sulla fatica che esso è costato.

Con la newsletter la biblioteca fissa un appuntamento con se stessa, prima ancora che con gli utenti: si impone una marcatura stretta sulle proprie performance, e reclama il rispetto di nuove regole del gioco autoimposte, ma non per questo meno vincolanti.

A fronte della pluralità di azioni di sviluppo condotte dai membri dello staff direttivo [26], l'esigenza di compilare ogni venerdì un elenco di realizzazioni tende ad incentivare la conclusione di un progetto o di una sua porzione all'interno della settimana. Se è vero che molte attività non possono esaurirsi in un arco temporale così ristretto, a causa della loro complessità, è altrettanto vero che il bibliotecario ha la tendenza a lavorare in multi-tasking, portando avanti contemporaneamente più processi, e rischiando di non dare conclusione a quelli minori, lasciati giusto un passo dalla conclusione.

Scagli la prima pietra quel bibliotecario immune dal morbo del perfezionismo, che non lascia decantare sulla scrivania il catalogo delle novità, o il testo di qualsivoglia argomento, in attesa di trovare il tempo di massaggiarlo, dare gli ultimi ritocchi, controllare giusto la forma dell'intestazione di un ente scomparso nei meandri della storia.

Spesso non ci rendiamo conto che dal punto di vista dell'utente finale (e del contribuente) non c'è differenza tra il niente ed un prodotto non disponibile, ma ad un solo passo dalla perfezione.

Lungi dall'incentivare pratiche di arruffamento catalografico, l'istanza di fornire al lettore (e a se stessi) un segnale concreto di avanzamento dei lavori può aiutare a guarire dalla sindrome del ritocco, consegnando al tribunale dell'OPAC, assieme alla propria testa, anche informazioni utilissime per l'utente.

"Bibliomail" ha tenuto a battesimo questo avvio di guarigione sul fronte della Sezione Locale, sottoposta nel corso degli ultimi mesi ad un lungo e laborioso lavoro di revisione e ordinamento, che ha dato vita a "prodotti finiti" corrispondenti a segmenti minuscoli, ma non per questo meno significativi, e presentati nel corso di numeri successivi della newsletter: le tesi di laurea, gli opuscoli rari, il materiale minore, i periodici e numeri unici, la documentazione statistica. Tutte porzioni di patrimonio e di catalogo che rischiavano di essere lavorate in contemporanea, a parità di impegno della bibliotecaria incaricata del cimento, senza offrire all'esterno alcuna informazione sullo stato di avanzamento dei lavori, e soprattutto senza offrire nulla da consultare e da utilizzare da subito.

Con la segmentazione settimanale del lavoro, incentivata dalla "scusa" della newsletter, gli iscritti hanno visto crescere il risultato finale, la collega ha avuto meno remore causate dall'incompletezza, gli interessati hanno avuto a disposizione volta per volta il materiale uscito dalla lavorazione, e i più scaltri hanno avuto modo di "unire i puntini" per capire che cosa si stava muovendo su quel fronte in biblioteca.

La newsletter ha anche teso ad energizzare l'azione organizzativa dei membri dello staff, aiutandoli a scandire l'esecuzione delle attività programmate nel mese secondo un calendario che tiene conto delle deadlines del venerdì: partendo dalle attività meno lontane dalla conclusione, i diversi soggetti si orientano ad agire in regime sequenziale, completando un compito e producendo un risultato finito - spendibile nella newsletter - prima di avviare lo svolgimento dell'attività successiva (che pure nel frattempo non cessa di reclamare attenzione).

Svolge dunque un ruolo anti-entropico, in un contesto naturalmente segnato dalla sovrapposizione di istanze e richieste, dove il bibliotecario rischia ogni giorno di essere travolto da compiti perennemente in eccesso rispetto alle umane capacità.

Il ritmo di uscita della newsletter, oltre che auto-regolare la capacità produttiva della biblioteca, scandisce anche le attese degli iscritti, che si abituano ad attendere gli sviluppi del servizio.

Storicamente "Bibliomail" è nata in contemporanea con l'avvio del servizio di prestito di videocassette. Il suo successo è in parte attribuibile all'aver destinato la parte finale dell'invio del venerdì all'elenco delle nuove videocassette messe a disposizione del pubblico a partire dal lunedì successivo. Ogni settimana, i titoli offerti come novità oscillano tra le 25 e le 35 unità; più di un iscritto alla newsletter ha confessato di aspettare l'invio del venerdì per tagliare l'elenco delle VHS e incollarlo nel suo catalogo casalingo, dal quale tenere sotto controllo gli sviluppi della raccolta e procedere alla selezione dei titoli preferiti.

Il caso delle VHS costituisce una esemplificazione quanto mai riuscita della relazione biunivoca tra promozione e servizio.

L'avvio del servizio di prestito di questa tipologia documentaria avrebbe potuto essere programmato in vari modi: il modo più "classico" ne avrebbe richiesto il varo dopo che tutte le videocassette in dotazione fossero state catalogate, ne fosse estratto un catalogo per il pubblico, e ne venisse realizzata la versione web per gli utenti remoti. Un intervento di questo tipo avrebbe richiesto alcuni mesi di lavoro preparatorio, durante i quali gli utenti nulla avrebbero saputo della sorpresa che li stava per attendere.

La strategia scelta è stata invece quella di partire con una dotazione minima (di circa 400 cassette), e di programmare un accrescimento settimanale costante, grazie al quale tenere desta l'attenzione degli aficionados e promuovere un'immagine dinamica del servizio. Dal punto di vista della gestione, la catalogazione di una media di 30 VHS alla settimana richiede allo staff direttivo un paio d'ore di lavoro: una quantità di tempo abbastanza piccola da poter essere salvaguardata sull'agenda settimanale anche in caso di malattie, ferie, vincite alla lotteria, o scadenze amministrative di assoluta priorità: un impegno da poter garantire anche nei mesi a venire, potenzialmente all'infinito. In compenso, questo lavoro non è rimasto nascosto, ma al contrario è andato a costituire l'elemento di maggiore appetibilità del numero di venerdì della newsletter, da un lato incentivando le iscrizioni, dall'altro riducendo praticamente a zero la schiera dei cancellati.

L'attivazione di una newsletter colloca la biblioteca oltre il punto di non-ritorno: impensabile trascorrere l'intervallo di tempo tra un numero e l'altro, per quanto breve possa essere, limitandosi a gestire le attività quotidiane. Anche il più distratto degli iscritti al servizio sarà in grado di notare il diradamento delle notizie, o peggio ancora un mancato invio, a differenza di quanto avviene nella vita reale, dove i periodi di "galleggiamento" possono essere in qualche modo sottratti all'attenzione generale e camuffati grazie alla continuità garantita dal servizio ordinario.

La sfida della newsletter può essere vinta dalla biblioteca non solo scegliendo una periodicità adatta alla propria misura, ma anche imparando a non rimanerne prigioniera.

Nel caso di "Bibliomail", il carattere ravvicinato delle uscite ha consigliato alla direzione di tenere in cantiere tre numeri del periodico, che vengono elaborati contemporaneamente.

Le notizie vengono assegnate ai diversi numeri secondo il seguente ordine di priorità:

1) le iniziative calendarizzate, come ad esempio incontri con autori, manifestazioni pubbliche, ed in generale eventi a valenza esterna. Una prima volta compaiono in un numero precedente alla settimana di svolgimento, nella rubrica "Prossimamente", a titolo di segnalazione e invito alla partecipazione. Una seconda volta compaiono sotto la data in cui si sono svolte, con dettagli sugli accadimenti che hanno segnato l'evento, e quasi sempre con il link alla galleria di immagini prodotta;

2) i segmenti settimanali di lavori in corso a carattere cumulativo (per esempio le novità VHS della settimana) o le attività ricorrenti (per esempio le letture ad alta voce per i bambini), che forniscono continuità alle uscite, fino a configurarsi quasi come rubriche all'interno del numero;

3) le attività che trovano compimento nel corso della settimana, come la produzione di bollettini novità, l'aggiornamento di cataloghi particolari, la presentazione di iniziative rivolte a pubblici specifici, la predisposizione di bibliografie ragionate, e altri interventi di sviluppo, vincolati alla data di effettiva disponibilità sulla rete o in biblioteca del prodotto informativo o del servizio presentato;

4) i prodotti "di riserva", realizzati in eccedenza rispetto alla quota settimanale, a cui attingere nella eventualità di non disporre per il numero in uscita di una quantità sufficiente di notizie. A questa categoria appartengono gli interventi di digitalizzazione sul materiale di interesse locale, il riordino di sezioni del sito, ed altre microattività di contorno che sono segnalate sulla newsletter anche con alcune settimane di scarto dalla loro potenziale disponibilità, allo scopo di pareggiare momenti di ridotta capacità produttiva.

In questo "Bibliomail" si comporta come una qualunque altra testata, che programma l'uscita degli articoli in base agli spazi disponibili, dando priorità alle notizie deperibili e rinviando ai numeri successivi i testi meno vincolati al calendario. La sua specificità sta nel fatto che la dislocazione dei "pezzi" in numeri successivi distribuisce nel tempo non solo testi, ma sottrae per qualche giorno l'effettiva disponibilità del servizio oggetto della notizia: si tratta comunque di un piccolo prezzo da pagare, in cambio di un passo regolare che accredita sul lungo periodo la biblioteca come istituto degno di apprezzamento e stima.

La lavorazione di "Bibliomail" è condotta - si è detto - su più numeri in contemporanea, operando un progressivo riempimento degli spazi dedicati alle notizie in corrispondenza ai diversi giorni della settimana. Dal punto di vista pratico, l'allocazione delle notizie nei singoli numeri avviene attraverso l'impiego di uno strumento semplice ma efficace: l'agenda del dire e del fare [27]. In questa agenda ogni giorno la direzione colloca i riferimenti ai prodotti finiti, curando che i semi-lavorati possano concludere il proprio iter realizzativo prima possibile, per essere notiziati. Non è impropria l'immagine di una catena di montaggio, lungo la quale i diversi membri dello staff intervengono con azioni integrate, per consegnare al termine del nastro un manufatto completo in ogni sua parte: che questo manufatto sia una mostra bibliografica, un bollettino novità, un aggiornamento del catalogo dei CD-ROM o una visita guidata per i bambini, nulla toglie al carattere collettivo del prodotto, e alla sua capacità di arricchire la biblioteca solo quando giunge al termine del processo (e non quando si ferma - nel caso abbia la meglio la sindrome del ritocco - giusto ad un passo dalla conclusione).

Per quanto l'obiettivo finale del messaggio sia di tipo promozionale, la predisposizione del testo di ogni numero di "Bibliomail" è essenzialmente un atto organizzativo: da un lato integra le operazioni di verifica sullo stato di attuazione dei progetti, dall'altro opera come incentivo alla comunicazione verso la stampa locale, facendo da cornice di riferimento agli eventi che meritano di essere segnalati attraverso il ricorso ai comunicati stampa. La compilazione della newsletter, con la sua rigida scansione temporale, ha l'effetto secondario di marcare stretta la comunicazione istituzionale, facendola emergere dal mare magnum della gestione quotidiana, nel quale invece tenderebbe inevitabilmente ad affogare.

Del pari, la newsletter costituisce il motore di aggiornamento del sito web, pur potendo essere letta come una sua emanazione promozionale. La selezione delle notizie destinate a comparire nel numero settimanale guida la costruzione di pagine web di approfondimento (nel caso di eventi in real life) ed è successiva alla realizzazione di prodotti web espressamente nati per il sito (come nel caso di gallerie di immagini o interventi di digitalizzazione): in entrambi i casi dirige i lavori di manutenzione ordinaria e straordinaria del sito, riducendo (ma non azzerando) il rischio che si trasformi in un "ipermercato grandissimo, dove manca la luce, dove molta merce è fuori posto, scaduta o fuori uso" [28].

L'invio settimanale della newsletter è l'evento finale di un percorso in cui la funzionalità e l'aggiornamento del sito sono stati testati (almeno limitatamente agli eventi segnalati), le opportunità di relazione con la stampa locale sono state spese, la sindrome del ritocco è stata combattuta, e tra il dire e il fare si è consumato il miglior matrimonio possibile, tenendo conto delle forze in campo.

La newsletter costituisce una presenza giovane ma già ampiamente diffusa nel panorama comunicativo delle biblioteche pubbliche americane. Tra il 2000 e il 2001 quasi tutte le biblioteche hanno arricchito il sito web con questo tipo di strumento, adottando soluzioni differenziate, corrispondenti a stadi diversi nel percorso evolutivo verso la creazione della biblioteca ibrida.

Ad un ideale livello 1 si collocano le soluzioni nate fuori dal web, e che al web sono state adattate attraverso un trattamento informatico, che però non le ha affrancate dall'originaria dipendenza dalla carta. A questa categoria appartengono i numerosissimi bollettini novità ideati per la diffusione postale o distribuiti in biblioteca in formato cartaceo, il cui simulacro elettronico vive in rete in formato PDF.

Al livello 2 si collocano invece le rubriche di novità esistenti solo in versione web, ed integrate all'interno del sito della biblioteca, pur mantenendo da esso una autonomia compositiva volta a sancirne autonomia di identità e di funzioni.

Al livello 3 si collocano infine le newsletter inviate via e-mail, che si appoggiano al sito della biblioteca per la raccolta delle iscrizioni e per l'accesso agli archivi dei numeri arretrati.

Complessivamente le esperienze americane si collocano su un livello di sviluppo ben superiore rispetto al nostro, ma con qualche distinguo d'obbligo:

a) non esiste una relazione diretta tra grandezza della biblioteca e forza della soluzione adottata. Anzi, il fenomeno sembra più caratterizzare le biblioteche piccole e medie, rispetto a quelle grandi, che non risultano investire su questo servizio in misura proporzionale alla propria potenza di fuoco [29];

b) fare il passo più lungo della gamba, avviando un servizio senza disporre delle risorse per gestirlo, è un errore che viene commesso anche nel più fortunato mondo a stelle e strisce: non è raro incontrare siti di belle e importanti biblioteche che mostrano senza vergogna il link a newsletter di oltre un anno fa [30];

c) la presenza della newsletter via e-mail è di solito inserita in un contesto più ampio di valorizzazione della comunicazione on-line, che prevede da un lato l'attivazione di servizi di e-reference e dall'altro l'accesso a forme promozionali di distribuzione elettronica di testi.

Sul primo fronte, si tratta delle diverse varianti di Ask a librarian, distribuite lungo un continuum qualitativo ai cui estremi si trovano risposte via e-mail entro 5 giorni dal ricevimento della domanda, e i servizi sperimentali 24/7 Reference, impegnati a fornire risposte in tempo reale, 24 ore al giorno per 7 giorni, alle richieste informative del pubblico.

Sul secondo fronte, moltissime biblioteche pubbliche hanno aderito al club del libro on-line Chapter-a-Day, un servizio gratuito che offre l'opportunità di ricevere ogni giorno nella propria mail boxi un brano di un libro che richiede cinque minuti di lettura. L'invio delle porzioni quotidiane del libro si conclude dopo 2-3 capitoli, per poi passare ad una nuova opera. L'iscritto può selezionare tra varie categorie di testi (dal business ai classici della letteratura, dai romanzi d'amore alla narrativa per adolescenti) quella che ritiene più congeniale ai propri interessi, affidandosi al club per la scelta del titolo. L'ideatrice dell'iniziativa, Suzanne Beecher, dichiara essere oltre tremila le biblioteche che danno accesso dal proprio sito a questo servizio; e ai bibliotecari offre l'opportunità di leggere in anteprima alcuni capitoli dei libri in uscita, attraverso il Pre-Pub Book Club for Librarians. Non è questo il luogo per discutere sulla qualità del servizio, sui particolari legami creati con gli editori di cui si promuovono i libri, sulla esportabilità di questa idea nel contesto dell'editoria italiana, dominata da un protervo protezionismo, anziché mossa da lungimirante spirito di apertura e collaborazione con le biblioteche. Ciò che qui interessa è sottolineare che l'attivazione di newsletter informative da parte delle biblioteche pubbliche trova un terreno già predisposto alla comunicazione via e-mail con il lettore abituale.

La California State Library, con sede a Sacramento, pubblica in linea da luglio 2000 il mensile "Connection" (8 facciate A4 a colori, in formato PDF), con articoli descrittivi sui principali progetti in corso di svolgimento e liste di eventi programmati. La pagina di presentazione della newsletter, raggiungibile dall’home page, dà accesso all’archivio dell’intera raccolta del periodico.

Sempre a Sacramento, la Public Library propone invece "Library News", un bimestrale di 4 pagine informative e 2 facciate di eventi, raggiungibile in linea solo limitatamente all’ultimo numero. Graficamente ineccepibile, il giornalino di questa biblioteca dispone le notizie generali e degli eventi del mese sul lato esterno della pagina, per consentirne il ritaglio e l’utilizzo come segnalibro: soluzione intelligente e pratica, frequentemente adottata nei magazine bibliotecari.

A Los Angeles, la Public Library non appare investire grandi risorse su questo fronte: "Newsletter", il bollettino informativo di 12 pagine gestito dalla Library Foundation of Los Angeles, è fermo al numero primaverile; la gerenza ci svela che è giunto al suo nono anno di vita, ma il web non dà accesso agli arretrati. Accedere alla newsletter non è semplice né immediato: vi si arriva solo dall’indice del sito, o dalla pagina dedicata alla Fondazione. Tutto il sito, peraltro, risulta non all’altezza delle prestazioni di una biblioteca di quelle dimensioni e di quel prestigio.

Nel vicino Texas, la Austin Public Library di newsletter ne offre due: "Ex libris", bimestrale di 8 pagine dedicato alla sezione generale, e "The Bridge", quadrimestrale di 4 pagine dedicato alla sezione ragazzi. Anche in questi due casi la versione PDF in linea conserva le soluzioni grafiche e i vincoli di postalizzazione dell’originaria versione cartacea. L'accesso alle due newsletter avviene direttamente dall'home page; più laborioso, invece, è l'accesso alla webzine prodotta dai Friends of the Austin Public Library, regolarmente uscita da gennaio 2000 a cadenza bimestrale, e senza un corrispettivo su carta. In linea sono disponibili tutti gli arretrati del periodico, che si rivolge ad un pubblico di "addetti ai lavori", per coordinarne gli interventi operativi e segnalare le attività in corso sulle quali i Friends sono chiamati a prestare la propria opera.

La doppia linea di comunicazione biblioteca/amici della biblioteca riscontrata a Austin si ritrova anche a Dallas, dove la Public Library offre un almanacco mensile di novità ed informazioni di servizio, che brilla per sobrietà e understatement in fatto di grafica, ma contiene una ricchissima serie di offerte culturali e di approfondimento; non chiaramente identificabile il titolo della newsletter, che è presentata nell’home page come "Almanac", ma all’interno del documento diventa "Activities" nel titolo in prima pagina e "Activities at the Dallas Public Library" nell’intestazione delle pagine successive. I Friends of the Dallas Public Library, invece, al pari dei colleghi di Austin, hanno scelto la soluzione html per la newsletter "Bibliofiles", che – a giudicare dal numero progressivo assegnato ai fascicoli in linea – deve essere nata ben prima del web, e con il web non pare abbia legato gran che, essendo ferma a gennaio 2000, dopo solo tre numeri di permanenza sulla rete.

Come ad Austin, anche a Sheboygan, nel Wisconsin, la Mead Public Library propone due newsletter cartacee distinte per gli adulti e i ragazzi: "Footnotes", bimestrale di 4 facciate con articoli descrittivi sui più salienti aspetti del servizio e una rubrica dedicata al calendario degli eventi, e "Kidbits", un A4 ripiegato in formato americano per la postalizzazione. In nessuno dei due casi è possibile accedere all’archivio degli arretrati, che pure hanno acquisito una loro dignitosa consistenza storica (rispettivamente 9 e 7 anni).

Altre realtà minori degli Stati Uniti hanno adottato scelte analoghe alle precedenti: in Virginia, la York County Public Library, di Yorktown, propone "Literally speaking…", un mensile di 4 facciate A4 di cui è leggibile in linea con Acrobat Reader solo l’ultimo numero. Apprezzabile la soluzione "stacca e conserva" della striscia laterale su cui si concentrano notizie, numeri di telefono e altre indicazioni utili.

Chiude questa piccola rassegna delle newsletter di diretta derivazione cartacea "@ The White Plains Public Library", pubblicata 6 volte l’anno dalla biblioteca di White Plains, nello stato di New York, che si rivela fornire servizi di tutto rispetto in una piccola cittadina. Il sito è particolarmente curato, ricco di informazioni utili e senza sbavature. La stessa rivista, quattro pagine A4 in nero e rosso, risulta allegra e divertente, ma nel contempo in grado di non nascondere ai cittadini le difficoltà economiche in cui la biblioteca si dibatte, al punto da dover approdare sul web per risparmiare le spese di stampa e di distribuzione.

Si colloca esattamente sul punto di passaggio tra rivista cartacea e webzine la newsletter prodotta Davenport Public Library, nello Iowa. "Main Entries", nata nel 1984, approda sul web nel gennaio 2001, chiudendo i ponti con la versione cartacea e presentandosi direttamente in html (lo stile da volantino un po' improvvisato nulla toglie alla qualità dell'offerta culturale, molto ricca e variata).

Nella cittadina di Mobile, in Alabama, la Public Library produce "MPL Today. News from the library", un bimestrale giunto nell’ottobre 2001 al numero 18, che presenta una semplice articolazione in rubriche informative, tra cui una curiosa "Reference Q & A" (l’unica del genere che abbiamo trovato in una newsletter) e l’elenco delle novità del periodo, corredate da un breve ma utilissimo abstract di 2-3 righe per ogni titolo.

A Wylie, in Texas, la Rita and Truett Smith Public Library offre una newsletter approdata sul web agli inizi del 2001, con un passato cartaceo tradito dalla numerazione ma non conservato nelle attuali soluzioni grafiche tutto testo. Con qualche piccolo ritardo sul calendario di uscita [31], la pubblicazione offre gli elenchi dei nuovi titoli disponibili e l'elenco delle iniziative, rivelandosi una biblioteca impegnata in prima linea sul fronte dell’adozione di cani e gatti abbandonati. I nostrani amanti degli animali non potranno che rimanere estasiati nello sfogliare le gallerie di immagini dedicati ai quattrozampe, protagonisti assoluti di tutte le iniziative promozionali della biblioteca.

Le webzine sono addirittura tre alla Farmingdale Public Library, New York: per gli adulti, per gli adolescenti e per i bambini. Tutte bimestrali, contengono l'elenco delle iniziative prodotte dalla biblioteca per i diversi pubblici chiamati in causa: una massa di fuoco assolutamente impressionante, di cui è un peccato non si sia scelto di far rimanere traccia sul sito attraverso l'archivio degli arretrati.

Allo stesso sistema bibliotecario della Farmingdale, il Nassau Library System, appartiene anche la biblioteca di Syosset, che produce una webzine nelle versioni grafica e testo (e nel passaggio dall'una all'altra coglie l'occasione per cambiare titolo [32]), dove riporta le iniziative del trimestre. Spiccano in quantità i corsi di computer rivolti a pubblici differenziati per età e per competenza, e le conferenze sui più svariati argomenti. Ricco anche il cartellone di film e di concerti musicali.

Alla Salem Public Library, in Oregon, invece, la scelta della newsletter mensile via web, pur nella ricchezza delle offerte presentate, è poca cosa rispetto al turbinìo di opportunità di informazione e lettura fornite attraverso la rete, mediante l'accesso a numerosi gruppi di lettura e scrittura, e al dispiego di servizi a distanza.

Forniscono una sensazione di minore "agitazione" le biblioteche che delegano l'onere della newsletter ai propri Friends, come la Columbia County Public Library, in Florida, e le Santa Cruz Public Libraries, California: ma una visita più approfondita al sito fa subito cambiare idea, e induce a considerare che non tutte le newsletter sanno "vendere" altrettanto bene il proprio prodotto.

Difficilmente la scelta della newsletter via e-mail costituisce l'unica scelta comunicativa di una biblioteca nella relazione con il pubblico. E' frequente l'abbinamento con gli strumenti qui collocati al livello 1 e 2, per raggiungere un pubblico più ampio.

A Spokane, Washington, la biblioteca propone, accanto al mensile di derivazione cartacea "Check it out" [33], anche una "SPL news", la newsletter mensile di aggiornamento alla quale ci si iscrive compilando un form a partire dall'home page.

Analoga soluzione mista è quella adottata dalla Public Library of Charlotte & Mecklenburg County, North Carolina, che offre la rivista "CIO Online" in formato PDF, in rinforzo alla vera e propria e-mail newsletter, "@ the library", a cui ci si iscrive compilando un form on line. Al momento della conferma dell'iscrizione, viene inviato l'ultimo numero uscito, attivando da subito una relazione positiva con il nuovo cliente del servizio. Tra periodicità dichiarata e periodicità effettiva c'è uno scarto che fa bene al cuore di noi bibliotecari italiani: non siamo i soli, dunque, a sforare il rispetto dei tempi nella conclusione delle nostre attività.

Funziona invece senza l'integrazione con altri strumenti di comunicazione la e-mail newsletter del Prince Williams Public Library System, Virginia, che dal 1° ottobre 2001 offre al pubblico "PSST! Patron Services Shelf Talk", distribuito esattamente il primo e il quindici di ogni mese. Comprensibilmente piccolo, ma promettente, l'archivio degli arretrati, raggiungibile via web dalla pagina di presentazione del servizio.

Altrettanto giovane risulta l'esperienza della Bartlesville Public Library, Oklahoma, che ha distribuito finora i primi due numeri di "BPL_Bookmark", un bimestrale molto interessante, con qualche variante nella forma del nome [34], che presenta la rubrica "Meet the staff", nella quale viene presentato in modo dettagliato il lavoro svolto dal personale degli addetti ad uno specifico servizio, indicandone i nomi e la funzione.

Più lunga è l'esperienza della biblioteca di Livonia, in Michigan, la cui newsletter ha cominciato ad essere diffusa nell'aprile 2001 (una data quasi da considerare "lontana", visto che le consorelle sono nate tutte dopo). L'invio mensile offre un ampio spettro di iniziative, anche di natura non strettamente bibliotecaria, con presentazione di informazioni sulle ricorrenze del mese, corredate da link di approfondimento. In linea sono anche disponibili i numeri precedenti.

La Park Ridge Public Library, in Illinois, pubblica la newsletter "e-Bytes" sia in versione e-mail (con iscrizione tramite form [35]), sia in versione web: niente di più che l’elenco delle novità del periodo e qualche segnalazione di siti web su argomenti di particolare interesse rispetto ad eventi e situazioni al centro dell’attenzione collettiva.

La Collinsville Memorial Public Library, in Illinois, pare investire molto sullo strumento della newsletter via e-mail: ne offre ben due, una destinata al pubblico generale ("Updates") e un'altra rivolta a bambini e ragazzi ("Tips"), alternate a cadenza quindicinale (chi si iscrive ad entrambe riceve un messaggio ogni settimana) [36].

Alle due pubblicazioni elettroniche si aggiunge "Traditions", una rivista semestrale a stampa inviata agli iscritti ad una delle organizzazioni afferenti alla biblioteca (Friends of the Library, Friends of the Historical Museum, Collinsville Memorial Publi Library Foundation), e l'accesso al Chapter-a- Day Book Club.

La Commack Public Library di Huntington, New York, ha attivato un e-mail notification service, con il quale intende offrire agli interessati informazioni sui programmi e gli eventi della biblioteca, senza promettere una regolarità o configurare una vera e propria newsletter: ma il risultato (un messaggio nei due mesi di monitoraggio della newsletter) non sembra all'altezza delle promesse, che parlavano di "exciting program".

A Zionsville, Indiana, la Hussey-Mayfield Memorial Public Library ha anch'essa un servizio settimanale via e-mail di notifica delle novità bibliografiche (Adult New Book List), offerto in forma poverissima e piuttosto sporca, ma particolarmente efficace [37]. Ad esso si aggiungono il calendario settimanale delle attività in formato .pdf (Weekly Events), accessibile dall'home page, e i servizi di alert informativo via e-mail per gli adulti (Adult programs) e i ragazzi (Youth Programs).

Nel Massachussetts, a Reading - la città ideale del lettore, almeno a giudicare dal nome! - la biblioteca pubblica offre ogni venerdì la newsletter Off the shelf, con i programmi, i servizi, i consigli di lettura e le proposte per bambini, giovani, adulti e anziani. Alla newsletter ci si iscrive attraverso un form direttamente dalla home page.

La pubblicazione ci offre un interessante spaccato della vita della biblioteca, e dello stile di relazione tra bibliotecari e utenti del servizio. Impensabile per la nostra realtà professionale l'approccio del responsabile della newsletter, che al rientro dalle ferie saluta con piglio amichevole i lettori, annuncia di essersi rilassato e ringrazia la collega che lo ha sostituito nella predisposizione del numero precedente: una familiarità che nel nostro sussiegoso Paese siamo abituati ad associare a doppio filo alla mancanza di professionalità. D'altronde i bibliotecari americani sono abituati a mettersi in mostra ben più di noi: difficile trovare un sito nel quale il direttore non offra un messaggio di benvenuto corredato di foto, molto frequente la galleria di immagini di tutto lo staff [38]: una pratica a noi completamente estranea, e non necessariamente perché siamo più brutti o più timidi.

In effetti i nostri colleghi hanno sviluppato ben prima di noi la consapevolezza che l'accreditamento della biblioteca passa direttamente attraverso la crescita del credito nei confronti dei bibliotecari [39].

Il paragone tra ""Bibliomail"" e "Off the shelf", reso praticabile dalla pari periodicità, risulta azzardato e poco significativo, sia per l'evidente sproporzione tra le realtà bibliotecarie rappresentate, sia per le diversità culturali sottese ai due approcci.

La newsletter italiana riporta notizie di esclusivo ambito bibliotecario, perché di fatto la biblioteca si considera liberata da altri compiti di promozione culturale, dei quali sono investiti in città altri soggetti; quella americana illustra invece un portafoglio iniziative che spazia dai concerti musicali alle esposizioni di vecchie cartoline, dalle mostre di acquerelli di promettenti artisti locali alle conversazioni-assaggio sui vini della Germania, passando attraverso miriadi di consigli di lettura via Internet in materia di giardinaggio o bricolage: una proliferazione di iniziative extra e para-bibliografiche che noi abbiamo imparato a riconoscere come elemento di debolezza e che in una realtà incomparabilmente più forte della nostra misura un fortissimo radicamento in città.

In una testata come "Off the shelf", che numera gli invii come veri e propri fascicoli di periodico, può apparire curiosa l'assenza totale di riferimento al nome e all'indirizzo della biblioteca, reso ancora più necessario dal fatto che la spedizione avviene da caselle diverse, nessuna delle quali con un nick name immediatamente associabile alla biblioteca. Ed è anche curioso che il bibliotecario si prenda la libertà di anticipare o posticipare l'invio settimanale a seconda della programmazione delle proprie ferie (di cui rende regolarmente conto agli iscritti), denunciando una artigianalità di confezionamento degli invii facilmente evitabile con l'impiego di strumenti professionali di gestione delle mailing list.

Imparare dalle esperienze dei colleghi americani è un dovere e una opportunità che non dobbiamo lasciar cadere: le piccole imperfezioni e le ingenuità che noi del Vecchio Continente tendiamo sempre ad evidenziare in queste circostanze ci aiutano a riconciliarci con una realtà potente, ricca, vivace ed evoluta, dal cui confronto non possiamo uscire che professionalmente stremati.

1. Selezionare la periodicità più adatta alla capacità produttiva della biblioteca, ma non superare l'intervallo mensile, per non disperdersi nel mare magnum della posta in arrivo. L'intervallo preferito dagli esperti in materia è la settimana, ma può essere ragionevole scegliere il ritmo quindicinale.

2. Definire in via preventiva l'architettura della newsletter, individuando da subito le rubriche attorno alle quali organizzare le diverse tipologie di informazioni; ideare quelli che Pirillo chiama gli "stampini per dolci" [40], costruendo uno scheletro della pubblicazione, per poi usarlo come template per i numeri successivi.

3. Definire il titolo, la formulazione completa della testata, predisporre le informazioni standard per la cancellazione, per la consultazione degli arretrati, per la (eventuale) modifica del profilo di iscrizione.

4. Definire chi si occuperà dei diversi aspetti della newsletter, dalla stesura dei testi alla raccolta delle informazioni da destinare alle rubriche, formando una redazione stabile, che impegni più soggetti, in modo tale da non far naufragare il servizio alla prima influenza autunnale dell'unico responsabile.

5. Dedicare un periodo pari all'uscita di 4 numeri ad una fase sperimentale, nella quale ricorrere a qualche amico o collega fidato, per testare la propria capacità elaborativa e per giudicare la qualità dei risultati. Meglio scegliere un periodo "difficile" per sperimentare l'effettivo impatto della newsletter: ricordarsi che la Legge di Murphy è sempre in agguato.

6. Scrivere il testo della newsletter in formato testo, e non html. Usare un text editor e non un word processor. Se si usa un word processor, salvare il testo come text only. Trasformare tutte le lettere accentate in lettere apostrofate, per evitare la proliferazione di simboli-spazzatura nelle caselle dei destinatari. Formattare il testo in modo tale che la lunghezza di ogni riga non superi i 70 caratteri.

7. Scegliere il sistema di distribuzione più congeniale alle proprie esigenze (sul libro di Pirillo si possono trovare informazioni utilissime al riguardo): si può partire anche con una "mailing list dei poveri" su Outlook o Eudora, ma quando si è superata quota 1500 iscritti al servizio, bisogna cominciare a pensare in grande. In partenza, farsi destinare dal CED dell'ente di appartenenza almeno tre mailbox dedicate (per le iscrizioni, per le cancellazioni, per l'invio della newsletter), che consentano alla biblioteca di presentarsi al pubblico in forma istituzionale (siamo propensi a considerare più affidabile sul piano istituzionale un messaggio proveniente da "Biblioteca di Boscofiorito" piuttosto che da "Mariella Rinalducci").

8. Disporre sul sito, in posizione strategica, il form di iscrizione alla newsletter. Gli esperti consigliano di seguire il motto melius abundare quam deficere, fino ad arrivare a collocare il form in tutte le pagine. Non ritenere, comunque, che il sito da solo permetta di mietere grandi raccolti in fatto di iscrizioni: meglio integrare il form con cartoline da compilare manualmente, diffuse fuori e dentro la biblioteca, ricordando di richiedere l'autorizzazione al trattamento dei dati personali.

9. Registrare la newsletter come periodico, ai sensi della L. 47/1948. Costa meno di 400.000 lire (marche da bollo comprese), mette al riparo da ogni contestazione, e in più obbliga l'amministrazione a cui la biblioteca appartiene a prendere atto della presenza della newsletter. C'è però bisogno di un direttore responsabile: se non si è giornalisti iscritti all'albo, bisogna farsi dare una mano da un "amico della biblioteca". In questo caso la strada più semplice è informarsi sulle scelte che l'ente di riferimento ha fatto per il proprio giornalino (bello o brutto, tutti i comuni lo stampano).

10. Segnare sul calendario il giorno in cui ci si è fatti venire la bella idea della newsletter via e-mail, e ricordarsi che quel giorno avremmo fatto meglio a rimanercene a casa, ad accarezzare il gatto. Il gatto ce ne sarebbe stato grato, e anche noi avremmo avuto molte meno preoccupazioni.

(Ultima verifica funzionalità link: 15-11-2001).

Maria Stella Rasetti, Biblioteca comunale "Renato Fucini" -
Empoli (FI), e-mail: m.rasetti@comune.empoli.fi.it

Note

[1] Nella letteratura sull'argomento la newsletter via e-mail viene indicata anche come e-zine, in contrapposizione a webzine, che denota il periodico residente sul web, raggiungibile attraverso il collegamento ad un indirizzo internet. In qualche caso, però, il termine e-zine è usato più estensivamente, raggruppando le diverse forme di rivista elettronica, in opposizione alla versione cartacea. Nel Dizionario dei new media (Milano, Cortina, 1999), Stefania Garassini presenta e-zine e webzine come sinonimi.

[2] Per un primo approfondimento sul tema, si veda il dossier pubblicato all'interno del sito Html.it: Newsletter e mailing list, che raccoglie i seguenti contributi: Guerino Sciulli, Introduzione. Guerino Sciulli, Che cos'è un mailing list. Christian Zinghirino, Come strumento di community. Guerino Sciulli, I servizi di mailing list gratuiti; Francesco-Saverio Caccavella, I software di gestione. Francesco-Saverio Caccavella, Moderare una mailing list. Guerino Sciulli, Link interessanti. All'interno del medesimo sito, sono reperibili altri contributi non firmati: Creare mailing list, ripubblicato con minime varianti sotto il titolo Mailing list: cosa sono..., Mailing list gratuita, e, a firma di Mauro Del Rio (responsabile di Buongiorno!), Mailing list a pagamento.

[3] Il servizio, offerto da un numero crescente di biblioteche pubbliche americane, consente all'utente di compilare un form via web nel quale formulare una richiesta di informazione fattuale o bibliografica, per poi ricevere la risposta entro 2-5 giorni lavorativi in un messaggio di posta elettronica. Si tratta di una opportunità che non aggiunge particolare complessità al portafoglio servizi della biblioteca, e che di fatto viene già praticata anche in parecchie biblioteche italiane, sia pure in forma non sistematica, e al di fuori di una cornice organizzativa che ne valorizzi e consolidi l'erogazione. Nei siti web delle biblioteche americane che lo forniscono, il reference via e-mail viene evidenziato con forza, e presentato in forma stabile e riconoscibile, ricorrendo - appunto - all'espressione Ask a librarian, o alla sua forma contratta Askalib.

[4] Cfr. Taffy Smith, Having retention problems?, "InternetDay", Sept. 7, 2000.

[5] Con questa espressione, entrata da tempo a far parte del vocabolario professionale italiano, si fa riferimento alle esperienze di esportazione della lettura fuori dalla sede della biblioteca, attraverso la creazione di punti prestito in vari luoghi della comunità locale (supermercati, piazze, strade, negozi, etc.) e l'impiego di bibliobus.

[6] Cfr. Chris Pirillo, E-mail publishing. E-mail marketing, newsletter e comunità virtuali, Milano, Hops Libri, 2000, p. 34.

[7] Si ricorda a questo proposito la Prima Legge di Pirillo, a proposito del fatto che la maggior parte dei nuovi client e-mail siano in grado di gestire messaggi HTML: "solo perché si può fare, non significa che si debba fare" (cfr. Chris Pirillo, E-mail publishing, cit., p. 129; e sempre nella stessa pagina: "Quando una e-mail newsletter in HTML è equivalente a una in text, allora fate un favore al mondo, fatela in text").

[8] Cfr. Giancarlo Livraghi, L'umanità dell'internet. Le vie della rete sono infinite, Milano, Hops, 2001, in partic. p. 9-11.

[9] Cfr. Un interessante confronto fra le due forme di comunicazione è contenuto nel contributo pubblicato da Luisa Carrada sul sito Il mestiere di scrivere, dal titolo Scrivere per il web/webzine o newsletter per e-mail?. All'interno del medesimo sito si trovano interessanti articoli sulla scrittura per il web, che possono risultare utili a quei bibliotecari che intendano cimentarsi con una webzine o una e-zine.

[10] Il messaggio di richiesta di contatti con i bibliotecari che avessero attivato newsletter via e-mail è stato distribuito alla lista il 19 luglio 2001.

[11] Si fa qui riferimento alle biblioteche pubbliche di base, escludendo altre tipologie di biblioteche, per le quali peraltro si registrano in rete alcune esperienze.

[12] Un sentito grazie a Maura Beretta, del Consorzio Sistema Bibliotecario Nord-Ovest, per tutte le informazioni fornite sulla nascita di "Bnews", sui suoi rapporti con la rivista cartacea "Biblio". L'esperienza di "Bnews" può essere utile a capire quanto sia importante definire da subito il ruolo della newsletter nell'organizzazione del lavoro, attribuendole uno spazio di elaborazione, redazione e sviluppo adeguato allo standard qualitativo che si intende perseguire.

[13] Nel periodo 30 settembre-15 novembre 2001, durante il quale la newsletter è stata monitorata, non sono stati rilevati invii.

[14] Cfr. Chris Pirillo, E-mail publishing, cit., p. 24.

[15] L'iscrizione alla newsletter avviene, nel rispetto della L. 675/96, attraverso la compilazione di un form presente sul sito della biblioteca, un messaggio di posta elettronica inviato ad una casella destinata alla ricezione delle iscrizioni, o mediante la compilazione di un modulo cartaceo distribuito al banco informazioni della biblioteca stessa.

[16] Gli invii possono avvenire sia in forma ordinaria, sia in digest mensili. I numeri arretrati della newsletter sono tutti pubblicati sul sito, e ne è stato predisposto il download in blocchi mensili.

[17] Per un approfondimento su questa esperienza, cfr. Maria Stella Rasetti, L'odalisca sul risciò. L'uso del sito web come strumento di management per valutare e dirigere i processi organizzativi in biblioteca, "Biblioteche oggi", 18 (2000), 9, p. 8-20.

[18] Antoine de Saint-Exupéry, Il Piccolo Principe, Milano, Fabbri, 1949, p. 91-94.

[19] Cfr. Luca Ferrieri, La promozione della lettura in biblioteca. Modelli e strategie in un'indagine nazionale sulle biblioteche pubbliche, Milano, Bibliografica, 1996, in partic. p. 8-11.

[20] Cfr. Chris Pirillo, E-mail publishing, cit., p. 38.

[21] Sul carattere "autarchico" della comunicazione pubblica sul web, cfr. Giancarlo Fornari-Michele Diodati, Internet per le pubbliche amministrazioni. Come utilizzare al meglio le opportunità della rete per avvicinare le istituzioni ai cittadini, Roma, Buffetti, 2000, dove si sottolinea più volte il fatto che la Pubblica Amministrazione italiana non abbia seguito un disegno unitario per conquistare lo spazio del web, ma i singoli enti - i singoli uffici, i singoli "esploratori" - si siano imbarcati in modo improvvisato nell'avventura della creazione dei siti web istituzionali, ottenendo risultati solo casualmente rispondenti ad efficaci obiettivi di comunicazione. La stessa considerazione, qui fatta per il web, può essere estesa alla comunicazione attraverso newsletter.

[22] Alla data del 1° novembre 2001 gli iscritti alla newsletter risultano circa 300. Nel corso dei suoi primi quattro mesi di vita, Bibliomail ha subito solo 4 cancellazioni.

[23] Fortunatamente si tratta di un rischio solo teorico, almeno nel caso di Empoli.

[24] La biblioteca empolese ha proposto al pubblico femminile nel triennio 1998-2000 Bibliodonna, l'agenda di proposte di lettura al femminile nella quale ad ogni settimana di calendario veniva associato un libro scritto da una donna e un sito internet al femminile, di argomento affine a quello trattato nel libro. L'iniziativa editoriale, realizzata in collaborazione con la Commissione per le Pari Opportunità di Empoli, ha avuto larga eco in tutta Italia, fino ad essere patrocinata da numerose parlamentari donne dei diversi schieramenti politici. Nel 2000 la biblioteca ha realizzato i Biblietti, una serie di proposte di lettura rivolte al pubblico degli Under 30, in collaborazione con l'Assessorato alle Politiche Giovanili, come iniziativa collaterale al cantiere di scrittura creativa Parol&note.

[25] Cfr. Luca Ferrieri, La promozione della lettura in biblioteca, cit.

[26] Lo staff direttivo è composto dal direttore e da due assistenti di biblioteca, di cui uno part-time.

[27] Si tratta di una semplice agenda settimanale, sulle cui colonne giornaliere attendono di essere applicati in via provvisoria post-it di piccole dimensioni, sui quali è riportato il riferimento sintetico ad un evento, progetto o prodotto in corso di elaborazione. Il gioco di costruzione della newsletter sta nell'applicare i post-it ancora senza casa (perché il prodotto non è ancora concluso, il servizio non è ancora attivo, l'iniziativa in ponte non ha superato la fase elaborativa e progettuale), sotto la colonna del giorno in cui quell'evento vedrà effettivamente la luce.

[28] Valentina Comba, Comunicare nell'era digitale, Milano, Bibliografica, 2000 (la bella espressione è usata a proposito di Internet nel suo complesso).

[29] Basti l'esempio della New York Public Library, i cui Friends offrono una striminzita newsletter via e-mail mensile, decisamente non all'altezza della quantità e qualità di eventi prodotti dalla biblioteca.

[30] Ad esempio la Ohio County Public Library, con sede a Wheeling, alla data dell'11 novembre 2001 non si perita ad offrire dall'home page l'accesso alla "September Newsletter", che però è riferita al 2000 e non al 2001.

[31] Alla data del 10 novembre 2001 risultava in linea il numero di ottobre.

[32] La versione grafica della newsletter si intitola "On line with Syosset Public Library", mentre la versione testo si intitola "Syosset Public Library Newsletter".

[33] Il mensile è disponibile in linea da settembre 2001 come diretta filiazione della versione su carta, di cui conserva i vincoli di postalizzazione. Come altri periodici sopra ricordati, anche "Check it out" offre la possibilità di ritagliare e utilizzare come segnalibro il calendario degli eventi del mese, a cui corrisponde sul recto del foglio l'elenco di tutte le sedi bibliotecarie corredate da orari di apertura e numeri di telefono.

[34] Nel testo la newsletter si definisce "Bartlesville Public Library's Electronic Bookmark", mentre nel subject ricorre l'espressione "Bartlesville Public Library E-newsletter".

[35] L’iscrizione al servizio effettuata il 30 settembre 2001 non ha dato alcun esito nei successivi 40 giorni: promesse non mantenute o malfunzionamento del server di posta?

[36] Le notizie sulla periodicità delle due newsletter sono ricavate dal sito della biblioteca. Peccato però che nel periodo di monitoraggio (settembre-novembre 2001) non si sia rilevato alcun invio!.

[37] La lista delle novità è organizzata in una tabella ordinata per CDD e cognome dell'autore, con una colonna dedicata ai titoli e una terza colonna dedicata al codice a barre per il prestito. Tale lista è disponibile anche sul web all'indirizzo <http://www.zionville.lib.in.us/newbooks.htm>.

[38] La Reading Public Library è una delle biblioteche più attente a promuovere l'immagine degli operatori, come si può notare dall'apposita rubrica del sito dedicata all'incontro con lo staff (<http://www.readingpl.org/MeetStaff.html>).

[39] Tra i numerosissimi interventi sul marketing del bibliotecario (prima ancora che della biblioteca), si segnalano: Rachel Singer Gordon and Sarah L. Nesbeitt, Market yourself online!, "Marketing Library Services", vol. 15, no. 7, Oct./Nov. 2001, disponibile anche in linea. Si segnala anche il sito Lisjobs.com Jobs for librarians and information professionals, che produce una newsletter mensile, "Info career trends", ricca di articoli di approfondimento.

[40] Cfr. Chris Pirillo, E-mail publishing, cit., p. 140.