Quasi otto ore di full immersion per aggiornare i bibliotecari sul complesso, interessante rapporto - quasi una contrapposizione - tra la comunicazione di tipo intenzionale (o governata) e quella non intenzionale (inconsapevole e indiretta, ma non meno efficace).

Questa la coinvolgente opportunità offerta dal Sistema Bibliotecario dell'Ateneo di Bologna, che ha puntato sulla figura vincente di Maria Stella Rasetti, già Direttrice della Biblioteca Comunale di Empoli e attualmente Dirigente del Servizio Biblioteche e Attività Culturali del Comune di Pistoia, la quale ha sviluppato una serie di tematiche raccolte sotto l'intrigante titolo di Comunicazione intenzionale e non intenzionale in biblioteca. Splendori e miserie di una biblioteca che parla.

Scopo dell'incontro, tenutosi l'8 giugno 2009 e rivolto a bibliotecari impegnati in diversi ruoli organizzativi e gestionali, sta nell'invito a valorizzare la professione e la figura del bibliotecario che, in Italia, non è ancora sul mercato, e che invece dovrebbe essere inserita in vere e proprie logiche di marketing, tramite l'adozione di strategie valide per ogni tipo di azienda.

A parere di Rasetti infatti i bibliotecari dovrebbero far circolare l'informazione al livello più elevato del proprio lavoro, promuovendone l'immagine positiva e conferendo maggiore visibilità alla professione ed ai luoghi in cui si esprime. Quando essi riusciranno a trasmettere e a comunicare le caratteristiche più specifiche delle proprie strutture, mettendone in risalto la vera "utilità sociale", si otterrà quel valore aggiunto che sarà decisiva in sede di allocazione delle risorse, dimostrando l'importanza delle biblioteche agli occhi dei diversi soggetti finanziatori.

Tra gli obiettivi del seminario, dunque, vi è quello di suggerire strumenti di comunicazione esterna che presuppongano operazioni di marketing, finalizzate ad un maggiore sviluppo delle istituzioni bibliotecaria. La Biblioteca Universitaria di Bologna, ad esempio, da anni organizza e ospita manifestazioni ed eventi di elevato spessore culturale, che avvicinano il pubblico e il cittadino al nuovo ambiente e alle sue funzioni istituzionali, e lo inducono ad approfondirne le potenzialità. Il sito della Biblioteca (<www.bub.unibo.it>), molto curato, contribuisce senz'altro a questa operazione.

D'altro canto Maria Stella Rasetti ha evidenziato la generale mancanza del senso di appartenenza al gruppo o alla squadra (cast) di cui invece dichiaratamente facciamo parte. Capita perfino che gli stessi direttori di biblioteca arrivino a questo ruolo senza aver avuto modo di apprendere una forte cultura organizzativa e di lavoro di gruppo, e prevale ancora l'orientamento per cui è importante saper catalogare bene, piuttosto che saper organizzare e gestire l'imprescindibile lavoro di squadra.

Insomma, nel trattamento formativo del bibliotecario si continua a privilegiare una dimensione tradizionale, a scapito di una più moderna comprensione della centralità dell'utente (customer care). Irrigidirsi nel favorire vecchie forme di imprinting professionale potrebbe diventare quasi patologico: difatti tutt'oggi accade che le professionalità più elevate si vengano a trovare nel back-office e quelle più basse nel front-office, cosa che una sana strategia di conduzione aziendale sconsiglia decisamente, proprio perché attraverso il front-office si può giocare d'anticipo, captando le esigenze ancora inespresse degli utenti.

Importante per il raggiungimento della "reputazione" della biblioteca è l'istituzione di una nuova figura, mai definita prima: il responsabile del "decoro". Quante volte abbiamo dovuto notare - anche in istituti ritenuti di prestigio sia per il livello del patrimonio posseduto sia per l'accuratezza dei servizi offerti - una fastidiosa quanto sconsigliabile sciatteria… certo involontaria, magari dovuta alla fretta, o alla precarietà di disposizioni temporanee che diventano permanenti: cartelli o avvisi improvvisati o sovrapposti e perfino sgrammaticati, redatti con il pennarello su fogli volanti, maldestramente affissi con l'aborrito scotch, pile di libri malamente accatastati anziché diligentemente "messi da parte"...

Tutto questo Maria Stella Rasetti l'ha fotografato - e quindi raccontato - con salaci commenti e una buona dose di saggia ironia, mantenendo sempre desta la curiosità dei partecipanti. Parrebbero quasi dettagli... da bibliotecario, mentre invece lo spirito del seminario è finalizzato al miglioramento dei servizi e alla fidelizzazione dell'utente: Rasetti infatti ha definito le foto che ha presentato una "galleria di errori ed orrori tratti dalla vita quotidiana delle biblioteche pubbliche e universitarie italiane". Quasi un titolo alla Dario Argento, se non fosse invece la realtà. Dunque bando al disordine e ai pacchi appoggiati qua è là, per dare il via ad una riorganizzazione e una cura degli spazi, e non solo quelli aperti al pubblico.

Anche quando la biblioteca ha raggiunto un buon livello di credibilità, è importante che ciò venga mantenuto: in tal modo si perviene a una vera e propria affidabilità, ossia alla quasi certezza che l'utente accetterà anche le eventuali risposte negative che si potrà esser costretti a dare. Va tenuto presente che le biblioteche sono sempre in forte competizione con altri erogatori di servizi, e quindi è necessario agire sulla base di una efficace prospettiva strategica: la forma comportamentale più appropriata alla odierna dimensione competititiva, sottolinea Rasetti, trova espressione in un nuovo termine, "coopetizione", che indica la ricerca di un'alleanza strategica con altri soggetti - nostri potenziali concorrenti - all'insegna dell'affermazione della leadership.

D'altra parte, una volta individuate le criticità del servizio, bisogna evidenziare quelle di primo impatto verso l'utente (a cui deriverebbero danni vistosi), e correggerle quanto prima. E' quindi necessario avere un'approccio responsabile degli effetti sortiti dalle nostre scelte e azioni, ("proattività"), sfruttando e utilizzando al meglio le risorse già in nostro possesso.

La comunicazione, spiega Rasetti, è un fenomeno multidimensionale, che non si basa soltanto sulla sensibilità e sull'intuizione personale, ma va considerata e approfondita in maniera professionale. Comunicazione e promozione non sono "correttivi" di un'eventuale status di debolezza della parte istituzionale del servizio. Al contrario, fin dal momento in cui si pongono in essere determinati servizi, la loro promozione/comunicazione dev'essere innervata sull'azione stessa.

Molta attenzione va assegnata anche al "transito" dell'affidabilità della comunicazione che ci prefiggiamo di realizzare: le modalità devono essere di buon livello, se vogliamo che suggeriscano la percezione di un servizio corrispondente. Il servizio di reference, ad esempio, va ri-fondato, ponendo particolare attenzione - specie in ambito universitario - al fondamentale rapporto tra biblioteca, didattica e ricerca.

Alla costruzione della reputazione di una biblioteca o di un sistema, prosegue Rasetti, concorrono sensazioni e percezioni di giudizio (e talvolta di "pre-giudizio") scaturite da fattori concreti o da semplici prevenzioni. Essendo tuttavia quello della reputazione un elemento forte, molto impegno va speso in questo processo, volto al mantenimento e al miglioramento di un positivo indice di gradimento.

A parere di Rasetti poi è indispensabile un monitoraggio dell'impressione che diamo ai nostri utenti. Sulle percezioni di questi ultimi, ad esempio, esiste un filone di studio che valuta la library anxiety, ossia il timore di non saper usare strumenti quali gli opac (cosa che può generare fenomeni di irritazione), oppure modi di vivere la biblioteca come qualcosa di ostile, [1] o comunque in negativo, come sembra accadere nell'85 % delle realtà universitarie americane.

In Italia la situazione è più sfumata, e tuttavia la percezione di ansia/irritazione non può che influenzare negativamente la ricerca. Per contro, la capacità di accoglienza dell'utente porta alla sua fidelizzazione, cosa che si può verificare solo se avremo prestato ascolto e offerto piena disponibilità. [2] La Biblioteca Universitaria di Bologna, ad esempio, ha utilizzato nel tempo diversi questionari: il più recente (gestito da chi scrive), è stato rivolto alla valutazione dei servizi bibliotecari dell'Ateneo: al contrario di quanto si possa pensare, l'utenza ha aderito volentieri all'iniziativa, e la risposta è stata più che soddisfacente.

Tra parentesi, la nuova Legge Brunetta (25 febbraio 2009, art. 7, comma 2 lettera p) prevede l'obbligo di fedeltà del dipendente alla propria organizzazione, il che spinge a non favorire eventuali conflitti e tanto meno a far trasparire quelli preesistenti. Sarà compito della direzione operare una maggiore condivisione, proprio perché non è automatico che la squadra, nel suo insieme, sia sempre d'accordo su tutto.

La biblioteca in quanto servizio, continua Rasetti, viene creata nella mente dell'utente solo quando si verifica il contatto tra "biblioteca reale" e "bisogni informazionali". Da quest'impatto scaturirà un'esperienza soggettiva: ogni utente si costruirà nella propria mente una sorta di film sulla biblioteca, derivato dalle percezioni che ne ricava; difatti la biblioteca "percepita" è la somma dei film dei vari utenti, e su questo dobbiamo agire per gestirne al meglio la reputazione. Ciò significa che dovremo prestare maggior attenzione alla domanda, e non agire soltanto su una migliore offerta.

Il bibliotecario insomma diventa una specie di "sensore" acceso sulle esperienze delle singole persone da ascoltare, acquisendo - in una brillante funzione innovativa - una sorta di "fiuto" che gli fa anticipare o prevenire mancanze avvertite ma non ancora esplicitate dall'utente. In questo ambito si potranno quindi applicare una serie di attitudini personali, o svilupparle se non sono ancora possedute.

Perfino nel comunicare le inevitabili limitazioni del servizio bisognerà far transitare una buona immagine della biblioteca, evitando al tempo stesso ogni atteggiamento autoreferenziale ("questo è il regolamento…"). Al contrario, bisognerà spiegare le motivazioni di ogni - fatale - diniego: in caso di eccezione, questa andrà attuata "per categoria" e non per singolo utente.

Quali membri di un cast, nell'ottemperare a queste linee guida dovremo basarci su un "copione" uniforme e prestabilito, specie riguardo al comportamento da tenere nei casi difficili. Il coordinamento di tali scelte verrà operato - ancora una volta - dal direttore… dell'orchestra. Importantissimo infine, per sentirsi sempre parte della squadra, ridurre la forza dell'identità, a favore del senso di appartenenza ad un unico sistema bibliotecario.

Patrizia Scola, Biblioteca Universitaria di Bologna - Univesità di Bologna, e-mail: pscola@beniculturali.it

Note